Foto: Flickr

…sagt ZenithOptimedia in einer Pressemitteilung [siehe hier]. Soweit sein soll es schon 2008. Ist das endlich der Anfang vom Ende des “Blödmann - Gekreisches” zum Frühstück? Wohl kaum. Trotzdem interessant:

• ZenithOptimedia predicts internet adspend to overtake radio in 2008, a year earlier than forecast in December
• The internet will grow six times faster than traditional media between 2006 and 2009 and increase its share of the ad market from 5.8% to 8.7%
• All of the fastest-growing ad markets are in the Middle East and Central & Eastern Europe
• These regions are growing at double-digit rates, compensating for an underperforming North America (Anm.: und auch Österreich, wo im Jahr 2006 laut Focus Media Research nur 1,2 Prozent der Werbeausgaben auf das Internet entfallen.)
• World adspend to grow 5.2% in 2007, on par with long-term trend
• Olympics, elections and football to lift growth to 6.2% in 2008

Ob die rasante Entwicklung auch an der Glaubwürdigkeit liegt? Kann “Werbung” überhaupt glaubwürdig sein? Die Antworten darauf überlasse ich den professionellen Werbern, in jedem Fall sollte man darüber nachdenken wenn die Werbeagentur nächste Woche wieder über Radiospots und Postwurfsendungen redet. Werbeplanung.at hat bereits im März auf eine Fokus Studie verwiesen und zusammengefasst:

60 Online-Werbemittel wurden abgetestet, um einen Vergleich zwischen Online und klassischer Medien hinsichtlich der Werbewirkung zu erhalten. [...] Vor allem beim Informationsgehalt (29 %), bei Verständlichkeit (28 %) und Auffälligkeit (17 %) kann Online-Werbung punkten und lässt klassische Werbemittel wie Print, Hörfunk oder Plakate hinter sich. [werbeplanung]

Ich weiß - ‘nur eine Studie’ und Guerilla Marketing Aktionen, Viralmarketingeffekte oder die Wirkung von Blogs und user generated content dürfte hier wohl nicht erfasst sein.

Dennoch ließen mich die Inhalte ein wenig Schmunzeln, weil auch wir uns erst vor einigen Tagen im Rahmen eines Beratungsprojektes gemeinsam mit einer Agentur gegen klassische Medien und für eine Kampagne im Internet entschieden hatten. Über den Widerstand der Immer-Schon-Dagewesen-Agentur zu schreiben erspare ich mir jetzt allerdings.

Marketing anno 1891 - Ein Stück Marketinggeschichte fürs Wochenende…

1891 war Wrigley’s auf die Produktion von Seife spezialisiert. Der 29jährige William Wrigley Jr. legte jeder Seife ein kostenloses Päckchen Packpulver bei - als Anreiz für Händler, seine Produkte ins Sortiment zu nehmen. Schon bald kauften Konsumenten Wrigley’s vor allem wegen des Backpulvers.

Also stieg Wrigley’s ins Backpulvergeschäft ein, und wandte den selben Trick noch einmal an. Diesmal legte er jeder Packung zwei Streifen Kaugummis bei, und wechselte 1893 ein weiteres mal sein Kerngeschäft: Wrigley’s ist heute der weltgrößte Hersteller von Kaugummis - auch dank eines jungen William Wrigley Jr., der ein Marketinggenie seiner Zeit war.

Die Anzeige stammt aus einer Flickr Foto Community, die für Liebhaber klassischer Werbungen zur Sucht werden könnte: Siehe “Vintage Advertising Pool” bei Flickr.

1915 verschickte Wrigley’s an jede Adresse die im US Telefonbuch stand 4 Streifen Kaugummis. Insgesamt 1.5 Millionen Stück. Als es 4 Jahre später bereits 7 Millionen Telefonanschlüsse gab, wiederholte er die Aktion. Seitdem gehört Kaugummi zu den Lieblingslastern der Amerikaner. Und Wrigley war eines der ersten Unternehmern überhaupt, das in Magazinen, Zeitungen und auf Plakaten seine Produkte bewarb.

Bleibt nur noch eine Frage offen: Auf welche Strategien würde William Wrigley heute setzen? Fernsehwerbung, Anzeigen, Plakate oder wieder auf heute noch vielfach als befremdend wirkende Dinge wie Viralmarketing, Crowdsourcing und Open-Innovation?

Amerikaner sind bekanntlich sehr kreativ, wenn es um das Erfinden neuer Buzzwords geht.

Eines der aktuellsten: Infotainmercials, ein Konstrukt aus Information, Entertainment und Commercials.

As I mentioned on my blog Sunday evening, I made these little “infotainmercials” for DuPont. I love how that ridiculous word spread like wildfire… that was my intention. A little experiment that WORKED. [Amanda Congdon]

Hintergrund der Geschichte: Eine virale Marketingkampagne von DuPont. [Weiterlesen] »

“Viral heißt, dass sich eine Sache von selbst fortpflanzt. Wenn es sich dabei um Werbung dreht, dann ist das virale Werbung. Wenn es ein Produkt oder ein Unternehmensangebot insgesamt ist, dann ist das virales Marketing”, schrieb Martin Oetting kürzlich auf Connected Marketing.

Wunderbar aktuelles Beispiel für (nicht kalkuliertes?) virales Marketing: Hillary 1984 - eines der ersten Videos aus dem Wahlkampf zu den US Präsidentschaftswahlen 2008. Der Clip ist ein Verschnitt eines Apple Werbespots [siehe hier], der 1984 als Super Bowl Ad für großes Aufsehen und Diskussionen sorgte.

Warum ich das Beispiel hier bringe? Weil es eine Antwort auf eines der immer gleichen Argumente (”Wir wollen die Kontrolle über die Marke nicht verlieren.”) von Crowdsourcing- und Viralmarketing-Kritikern gibt:

Hillary Clinton’s Wahlkampfteam hat die Kontrolle verloren. An wen ist (noch) unklar. Angeblich nicht an ihren Gegenspieler Senator Barack Obama. Vielleicht an einen Computerfreak, der das in wenigen Tagen millionenfach angesehene Video selbst in einer Garage zusammengebastelt hat? Der San Francisco Chronicle schrieb dazu:

With presidential campaigns now poised to spend hundreds of millions of dollars in advertising that will blanket television before November 2008, this seemingly home-produced video — created with software and a laptop, and likely without the benefit of a team of expensive political consultants — opens a new window, Rosenberg said. It has dramatized a brave new world in which passionate activists outside the structure of traditional campaigns have the power to shape the message — even for a presidential candidate.

The ad is proof that “anybody can do powerful emotional ads … and the campaigns are no longer in control,” Rosenberg said. “It will no longer be a top-down candidate message; that’s a 20th century broadcast model.”

Eric Jaye, a San Francisco political consultant and key adviser to Mayor Gavin Newsom, said the sophisticated “Hillary 1984″ effort is the “best example yet” of a crop of viral videos that have blossomed on the Internet over the past 18 months.

Soviel zur absoluten Kontrolle über Marken.

Vor einiger kam in einem Workshop mit einem Versicherungsunternehmen die Diskussion auf, dass Menschen sich viel zu wenige Gedanken darüber machen, was auf einer Reise alles passieren kann, und deshalb häufig keine Reiseversicherungen abschließen.

Genau aus dem Grund gibt es Beispiele wie u.a. dieses oder dieses, in dem Storytelling dazu verwendet wird, Schmunzeln, Staunen oder Entsetzen hervorzurufen.

Eines geniales Beispiel dazu (das derzeit für jede Menge Mundpropaganda sorgt) habe ich bei The Cool Hunter gefunden.

Nothing grabs an audience’s attention more effectively than a clever optical illusion. Combine that with an ingenious ad campaign and you get this brilliant mobile billboard for The Red Cross, currently gracing the streets of San Francisco. [...] Enthusiastic onlookers have been snapping up photos of the mobile billboard and posting, uploading and sharing them online with friends. This is a brilliant example of how an audience can further promote the exposure of a great advertising campaign through mobile phones, blogs and sites such as flicker.

Nachtrag: Danke, Mario, für diesen Hinweis auf ein mit dem Grand Global Award 2006 ausgezeichnetes Video der Hilfsgemeinschaft der Blinden und Sehschwachen Österreichs. Passt ja irgendwie zum Thema …

JobBlog Herausgeber Marcel Widmer hat sich heute in einem öffentlichen Selbst-Brainstorming von der Online Plattform XING verabschiedet (’…ich habe damit nur Aufwand und keinen Nutzen.’).

Die Fluglinie KLM will seinen Kunden genau diesen bieten und setzt die Idee der Online Communities jetzt als Kundenbindungsinstrument ein.

Mit dem Club China und dem Club Africa bietet KLM seinen Kunden exklusive Online Business Clubs, deren Mitgliedschaft an eine Einladung gebunden ist.

KLM Kunden mit ähnlichen Flugdestinationen können hier netzwerken, sich für Meetings verabreden, über Geschäftsmöglichkeiten diskutieren oder sich über die gemeinsame private Vorlieben austauschen. Und das Service wird angenommen:

Club China, which was the first to launch in June 2006, has signed up over 3,000 members so far, 40% of whom log on at least once a month. [Springwise]

Bernd Röthlingshöfer, bei dem ich über das Programm zuerst gelesen habe, schreibt:

Machen Sie mehr für Ihre Kunden! Denn durch dieses Mehr erhöht man die Kundenbindung und bringt die Mundpropaganda in Gang. [...] Tolle Serviceidee. Eine Business-Community, die weitaus mehr Nutzen bietet als konventionelle Kundenclubs oder Kundenbindungsprogramme.

Vielleicht werden so auch die langweiligen, mit anonymen Gesichtern überfüllten Business Launches zu Treffpunkten an den man sich wieder wohlfühlt - dank besserer Kontakte und leidenschaftlicheren Gespräche.

Mundpropaganda - Fluch und Segen.

Ratten gab es in New York schon immer. Auch in Restaurants. Nur wenn - so wie beim Überfall auf ein KFC/Taco Bell Restaurant - eine Kamera dabei ist, löst die entstehende Mundpropaganda eine Teufelsspirale aus.

Was war geschehen? In den frühen Morgenstunden haben Passanten eine Meute Ratten gefilmt, die im Inneren des geschlossenen Lokals ihren augenscheinlichen Spaß hatte. Kurz darauf flimmerte die Szene über New Yorks Kabelkanäle und hat es inzwischen in knapp 50 Videoplattformen geschafft. Allein bei YouTube wurde das Video in einer Woche rund 1.000.000 Mal abgerufen, verbreitet sich wie ein Lauffeuer über Blogs, wurden insgesamt 13 Restaurants geschlossen und die Geschichte wird zum Auslöser für politische Diskussionen rund um New Yorks Hygiene-Zustände und schlafende Inspektoren.

New York may never win its war on rats. [...] “I would worry much more about poor hygiene on the part of employees of a restaurant than mice or rats living in the basement,” said Philip Alcabes, a professor at New York’s Hunter College School of Health Sciences. [YahooNews]

Milliarden Gespräche, Menschen die es schon immer wussten (’KFC war schon immer ein dreckiger Laden’, Beitrag FAZ), Witze, Spott und sogar Videoanimationen wie obige.

Mittlerweile hat der Mutterkonzern Yum!Brands 20 Millionen Dollar investiert, um zu retten was noch zu retten ist. Mal sehen wie das gelingen soll. Mit dem Versuch die Schuld der Stadt New York in die Schuhe zu schieben wohl kaum.

David Eicher zieht in ‘KFC und sein Kryptonite Problem’ Parallelen zu dem Wiederkau-Beispiel eines jeden Mundpropaganda- und Blog-Strategen, und fasst treffend zusammen:

Die Story verschwindet vielleicht morgen aus der Zeitung. Aber sie steht im Netz, so lange es dieses gibt! Wahrscheinlich werden noch die Enkel des Yum!-Managers den PR-Gau ihres Großvaters detailliert nachlesen können. Und wer weiß, ob dann nicht eine neue Word-of-Mouth-Welle ausgelöst wird.

Yum! Brands, Inc., ist der Name der weltgrößten Restaurantkette aus den Vereinigten Staaten, welche aus mehreren Systemgastronomiebetrieben besteht. Das Unternehmen entstand 1997 und hat seinen Hauptsitz in Louisville in Kentucky, USA. [...] Zu diesem Unternehmen gehören Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut, A&W, Taco Bell und Long John Silver’s. Weltweit gibt es in über 100 Ländern 33.000 solcher Restaurants. [Wikipedia]

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‘Kunden zu involvieren ist kein kleines Projekt. Aber ein sehr vielversprechendes’,

schreibt Alexander Greisle heute bei Work Innovation und stellt 8 hervorragende Fragen, die im Vorfeld eines jeden Crowdsouring, Open Innovation oder User generated content-Projektes (oder wie auch immer man dazu sagen will), beantwortet werden sollten:

• Wo im Innovationsprozess können wir von der Kundenintegration am meisten profitieren?
• Wie profitieren unsere Kunden davon? Was sind wir bereit zu geben? Wie zeigen wir den Teilnehmern unsere echte Wertschätzung für ihr Engagement?
• Welche Risiken haben wir bei der Kundenintegration und wie gehen wir proaktiv damit um?
• Welche Kunden wollen wir warum mit einbeziehen?
• Welche kulturellen Voraussetzungen brauchen wir dafür noch?
• Mit welchen Methoden wollen wir die Kunden einbinden, online genauso wie offline?
• Welche Eigenschaften benötigen wir auf der Mitarbeiterseite und welche Mitarbeiter sind am besten geeignet?
• Welche methodischen und persönlichen Kompetenzen sind im Vorfeld aufzubauen?

Sehr schöne Übersicht, danke dafür! Könnte man noch hinzufügen: ‘Wie kann ich die entstehenden viralen Effekte bestmöglichst nutzen?’ Jeder muss alle obenstehenden Fragen für sich selbst beantworten, denn Standardfloskeln helfen an dieser Stelle niemanden weiter. Noch einen essentiellen Punkt greift Alexander auf:

Die Kultur muss die Offenheit verkraften und die entstehende Dynamik positiv für die Weiterentwicklung verwerten. [...] Ebenfalls wichtig: Die ganz banalen Methoden und Werkzeuge beherrschen bzw. sicherstellen, von der Moderation und Ideenfindung über Tools und Softwaresysteme bis hin zum Eventmanagement. [
Mehr dazu beim Alex]

Schlussfolgerung: Das einleitende Zitat würde ich durch Eliminieren des Begriffs ‘kleines’ sogar noch verstärken. Kunden zu involvieren ist ein Projekt das vor allem auch Zeit und Know-How verlangt und nicht nur einfach mal ’so nebenbei’ aufgesetzt werden kann.

Bringt man beides mit (oder holt sich die Erfahrung Dritter), dann wird Community Sourcing (‘…weil wir es nicht mehr mit einer anonymen Crowd sondern mit einer tollen Kreativcommunity zu tun haben’ [Matias Roskos]) nicht nur ein erfolgsversprechendes sondern auch ein erfolgreiches Projekt.

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Foto: Flickr
Die Beispiele der vorangegangen Beiträge (hier und hier) klingen zu einfach? Sie sind auch einfach, ihr einziges ‘Geheimnis’ liegt daran, dass sie umgesetzt wurden.

Eines aber gleich vorab: Ich schreibe diesen Beitrag in erster Linie für Touristiker, die gerne über die Potenziale vieler noch wenig genützter Marktchancen nachdenken, und nicht vorrangig für Web2.0 Freaks.

Tourismus und Gastronomie…

… zählen gerade in meiner Heimat zu den wirtschaftlichen Standbeinen einer ganzen Region. Ich freue mich auf den Tag, an dem verschiedenste Organisationen Menschen und Unternehmen dabei unterstützen, in Blogs Geschichten zu erzählen, Hotelbetriebe ihre Gäste motivieren Bewertungsplattformen zu nutzen, in eigenen Blogs oder ’social networks’ über authentische Erfahrungen zu berichten, und man sich bei Gästen, die Fotos und Videos ins Netz stellen um sie mit der ganzen Welt zu teilen, bedankt.

Warum und wozu?

Weil all das neue Zugangspunkte zur eigenen Homepage, jener des Ortes, der Region, des Landes öffnet. Weil Long Tail Denken Handeln eine sinnvolle Ergänzung, und kein Ersatz, zu bestehenden Werbeaktivitäten ist. Und weil 1000 Blogs zig-tausendfach gelesen, zitiert und kommentiert werden.

You can blow out a candle, but you can’t blow out a fire
Once the flame beginns to catch, the wind will blow it higher
(Peter Gabriel)

Mundpropaganda und persönliche Erfahrungen…

… stehen über jeder noch so stark geredeten Marke. Martin Schobert schrieb dieser Tage im Kulinarisch Reisen Blog der Österreich Werbung (selbst)bewusst provokant:

[...] auch Blogger haben das Ganze erwartungsgemäß aufgegriffen. Doch schließlich kann man Negativ-Werbung auch positiv sehen. Ist ja immerhin auch eine Werbung.

(Wer nicht genau weiß worum es hier geht, schaut am besten selbst im Blog Österreichs höchster Werber vorbei, denn die kommen immer besser in Schwung.)

Mundpropaganda-Ängste…

… sind normal. Mundpropaganda kann ich zwar irgendwie auslösen, später aber kaum beeinflussen. Wenn, dann am ehesten mit außergewöhnlichen Produkten und Leistungen die begeistern. Was wir Menschen nicht oder nur eingeschränkt kontrollieren können, hat uns seit jeher Angst gemacht - das liegt in der Natur der Sache.

Dialogmarketing und virale Effekte…

… sind noch zu wenig erprobte Felder. Das bestätigt ein Blick in Bibliotheken, wo das Thema im Vergleich zu klassischen Marketingsätzen noch immer unterrepräsentiert ist. Marketer und Werber haben nach Jahrzehnten der Marktschreierei noch zu wenig Erfahrung im Umgang mit Gesprächen. Mailings, Werbe-DVDs und interaktive Kataloge sind noch längst kein Dialog - auch wenn sie sich hervorragend für Pressemitteilungen und Selbstbeweihräucherungen eignen.

Stefan Niemeyer, Marketingleiter vom Romantikhotel Schloss Rheinfels, einem der wenigen Hotels mit eigenem Blog, schreibt in einem Kommentar:

Es schlummert immer noch in der deutschen Gastronomie und Hotellerie, wenn es um die Individualität, Transparenz und Ehrlichkeit im Netz geht.

“Ich will nur Zimmer verkaufen”,
“Jeder kann Kommentare schreiben und mich bewerten?”,
“Den Gast interessieren nur Preise, Fotos und Anfahrt.”

… - sind dann wohl die regelmäßigen Ängste und Befürchtungen. Ein Paradoxon für sich. Keine Branche kann besser Geschichten erzählen, direkten Gastkontakt haben und Bindungen aufbauen. Keine Branche kann eigentlich Unsummen an Anzeigengeldern sparen und auf Kaltakquise nahezu verzichten, wenn es einfach kontinuierlich und ehrlich auf seinen bestehenden Gäste baut.

Das Internet ist und bleibt ‘nur’ ein Instrument. Es ist ein Baustein im Management von Kundenbeziehungen - aber einer, der zum Fundament des Gebildes gehört. Stefan weiter:

Das das Internet hierfür das größte Geschenk für die Gastro- und Hotelszene seit Erfindung der “Benutzte-handtücher-auf-den-Boden-schmeißen-Aufkleber” ist, werden wohl manche nur schwer begreifen!

Wie einst Neros Daumen repräsentiert ‘das Netz’, die neue Macht der Kunden, die darüber entscheiden, ob sie sich tödlich rächen und eine Marke schädigen wollen, oder deren Leben retten, indem sie über sie reden - und dabei mitgestalten. Robert Basic dazu:

Für die Statistiker unter uns: wenn ich an einem Tag +5.000 Menschen informieren kann, dass die Firma XYZ eindeutig und ziemlich heavy betrügt, wissen das durch simple Mundpropaganda-Effekte innerhalb 1 Monats sagen wir mal bestenfalls 1.125 Mio Menschen (5000*15*15). Schlimmstensfalls 5000 Menschen. 5000 oder 1.125.000? Was macht das schon, im Vergleich dazu, was ich vorher tun konnte.

Mit den neuen Spielregeln…

…müssen sich auch alle Betriebe des so stark vom Internet abhängigen Tourismus-Segments viel intensiver auseinandersetzen. Sich berieseln zu lassen und darauf zu warten, dass irgendwann irgendjemand erklärt ‘Am 1. März beginnt die Zukunft, und so bewältigt Ihr sie’, reicht ebenso wenig aus, wie einzig und allein auf Suchmaschinenoptimierung, Google Ads oder eine sündhaft teure, mit Werbepreisen ausgezeichnete (und immer noch schwächer als so manches Blog frequentierte) Homepage zu setzen.

Foto: Adri via Flickr

Es gibt 3 Wege…

…wie Menschen mit Veränderungen umgehen. Ignoranten und Schläfer sind selber schuld. In Letargie zu verfallen und der ‘guten alten Zeit’ nach zu trauern, in der Kunden machtlose Marionetten ohne eigene Stimmen waren, ist ebenso die Vorbestellung des eigenen Grabsteines.

Wer wirklich lösungsorientiert denkt und handelt…

…wird seine Chancen erkennen und nutzen. Eine davon liegt darin, seine Marke, seine Geschichten und seine Persönlichkeit auf (noch) unkonventionell erscheinende Art und Weise in die Welt hinauszutragen, und aktiver Teilnehmer an den Gesprächen zu werden, statt passiver Zuschauer. Wem das gelingt, wird am Ende zu den Glücklicheren gehören.

Grafik: Hotel Holllywood, Sydney bei mySpace

Generation X und Y verbringen immer mehr Zeit zu Hause am Computer, um in YouTube, Myspace oder Second Life die Zeit zu verbringen. Für zahlreiche Anbieter in der Freizeitindustrie und somit auch für die Gastronomiebranche ist diese Entwicklung nicht ungefährlich.
[Burkhard Schneider im Best Practice Business]

Eine von vielen Ideen das Internet in Gastronomie-Betriebe zu bringen, sind YouTube Nights, in denen Kurzfilme der gleichnamigen Video-Plattform gezeigt werden. Zwischendurch bleibt genügend Zeit für neue Bestellungen. [via Gastgewerbe Gedankensplitter]

Wem es zu langweilig ist, einfach nur irgendwelche Videos abzuspielen, könnte auch zu einem Videowettbewerb für selbstgedrehte Kurzfilme aufrufen. Die Vorauswahl der Videos die in die Endausscheidung kommen, kann im Internet abgewickelt werden, das Final Voting findet an einem (sicher ausgebuchten) Abend im Lokal statt.

Und ganz nebenbei bemerkt: Dank Web 2.0 braucht man zur Umsetzung weder eine Marketingagentur noch tausende Euro für die technische Infrastruktur. Aufmerksamkeit und Mundpropaganda sind vorprogrammiert! Und wer sich beeilt, erhält als first-mover (zumindest hierzulande) sogar noch Presseberichte.

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