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Die Weisheit der Massen im Marketing. Meinungen, Irrtümer, Vorurteile.
“Zunächst war es kaum mehr als ein Marketing Spaß…” Mit diesen Worten läutet Olaf Kolbrück im deutschen Fachmagazin Horizont einen spannenden Beitrag über Crowdsourcing ein.
Massenauflauf für Kreativität
Crowdsourcing-Dienstleister drängen sich zwischen Agenturen und Unternehmen / VOdAwill Arbeiten koordinierenKunden, die im Rahmen eines Wettbewerbs für eine Marke Werbespots oder Designs kreieren. Doch nun wollen Communities mit User Generated Advertising aus der Hand professioneller Kreativer auftrumpfen. Eine Wikifizierung der Kreation bahnt sich den Weg durch das Web, denn ähnlich wie bei Wikipedia wollen die kreativen Netzwerke des Web 2.0 Kampagnen, Design und Produkte für Marken entwickeln.
Ein hervorragender Artikel, weil er unterschiedliche Sichtweisen und kritische Faktoren erörtert, die zur Diskussion einladen.
Besonders freuen mich aber die vielen Zitate, die Olaf Kolbrück aus unserem Gespräch über meine Agentur VOdA übernommen hat. Deshalb bei dieser Gelegenheit ein großes Dankeschön!
Eine zumindest nach außen hin (Erklärung siehe unten) etwas zwispältige Einstellung zum Thema Crowdsourcing in der Werbung und bei kreativen Prozessen haben derzeit (erwartungsgemäß?) vor allem noch alteingesessene Agenturen, Werber und Marketer - vielleicht auch deshalb:
“Crowdsourcing-Agenturen und Pitch-Plattformen drängeln sich zwischen die angestammte Beziehung von Agentur und Unternehmen.” [Horizont]
Thanks Lynette for this gorgeous picture quote! It almost matches with the size of the VisualOrgasm Community :-)
Holger Jung von Jung von Matt und Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) meint:
“Die Weisheit der Massen mag hilfreich bei der Lösung von mehr oder minder komplexen Problemen sein, Markenführung und Markenkommunikation allerdings gehören nicht in diesen Problemkreis.”
Diesen Irrtum klärt der Schluss-Absatz des Artikels auf:
Treichl sieht VOdA ohnehin nicht als Ersatz für klassische Agenturen. „Wir streben Kollaboration an und wollen gemeinsam mit Agenturen und Unternehmen neue Formen des Nischen Marketings ausprobieren.“
Genau so habe ich gemeinsam mit meinen VOdA Partnern Matias Roskos und Frank Feldmann das letzte Woche auch in Gesprächen mit einigen großen Agenturen diskutiert.
Wer hingegen meint Crowdsourcing ersetze Qualität durch Quantität, hat sich vielleicht zu wenig mit den Grundprinzipien auseinandergesetzt. Dass durch eine höhere Quanität an Wahlmöglichkeiten die Wahrscheinlichkeit zu besseren Ergebnissen steigt wissen wir nicht erst seit Erfindung des Brainstormings - Friedrich Schiller schon 1788 darüber.
Communities in Problemstellungen wie sie auch Agenturen bei der Entwicklung von Ideen und sonstigen Kreativleistungen tagtäglich haben einzubinden, ermöglicht breitere oder gar neue Sichtweisen, liefert innerhalb kürzester Zeit hervorragende Ideen und Ergebnisse, die absolut zu bestehenden Markenführungsstrategien passen können. Zudem hilft es bekante Engpässe und Denkblockaden abzubauen bzw. aufzulösen, indem Menschen “von außen” neue Impulse geben.
Diese Erkenntnis ist nicht neu! Bei Innovationsprozessen (z.B. bei Live-Workshops) wird sie seit Jahren erfolgreich eingesetzt. Es geht eigentlich nur noch darum, dass Agenturen akzeptieren, dass auch Menschen außerhalb ihrer vier Wände hervorragende Ideen haben und zu außergewöhnlichen Kreativ-Leistungen fähig sind.
Aber auch diese Akzeptanz wächst kontinuierlich und viele skeptische Ansichten relativieren sich bei einem Blick hinter die Kulissen. Wenn wir auf die Gespräche mit namhaften Unternehmen und Agenturen zurückblicken, so haben fast alle das nicht nur bereits verstanden, sondern faszinieren sich für die unterschiedlichsten Einsatzmöglichkeiten abseits derzeit noch dominierender Contests und denken gemeinsam mit uns über konkrete Umsetzungsmöglichkeiten nach, um das Potenzial kreativer Communities kollaborativ zu nutzen.
Zitate aus Horizont 30/07 vom 26.7.2007
Ausführliche Diskussionen und Ergänzungen im off-the-record Blog des Verlags, “Die Wiki-Fizierung der Kreation”
(Leider ist der Horizont in Österreich etwas schwer erhältlich. Wen der Beitrag interessiert, schickt mir am besten eine eMail…)
PS: Danke auch an dieser Stelle an Marko Krause für das Videointerview von letzter Woche in Berlin. Zu sehen gibt es das Video bei Gründerszene.de
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Werbung die satt macht
Wieder einmal eine schöne Innovation aus Afrika - und das obwohl es um Werbung geht :-)
Die südafrikanische NEDBank gewann bei den Cannes Lions 2007 einen Grand Prix für innovatives Outdoor Advertising. Der Clou: Angeblich ist das Billboard nicht nur das erste solarbetriebene der Welt, sondern produziert sogar noch genügend Strom, um eine Küche für 1.100 Schüler in einem der ärmsten Townships Südafrikas zu betreiben. Passender Titel der Kampagne: Power to the people!
“Because you can’t teach a hungry child.”
So macht Werbung nicht nur Sinn, sondern auch satt und die hässlichen Aufsteller, die Sao Paolo schon längst aus dem Stadtbild verbannt hat, lassen sich leichter ertragen.
Quelle: Trendhunter | Foto: Flickr, thanks for sharing!
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“Iss mich” Werbung
Essbare Visitenkarten sind ja nicht wirklich etwas Neues. Aufsehenerregend ist hingegen sicherlich die Idee, Essbares mit seinen Kontaktdaten zu bedrucken.
Quelle: Wired Asia News
Die Nuss passt nicht in die Visitenkartenablage. Gegenfrage: Wer verwendet die Dinger überhaupt noch? Ich gehe jetzt einfach einmal davon aus, dass die meisten Adressen ohnehin in eine elektronische Adressdatenbank oder ins Outlook wandern…
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Die sündigsten Werbespots der Welt
Letzte Woche gab es hier die besten Werbespots der Welt. Diese Woche folgen jene, bei denen Agenturen gar allzu kreativ waren.
Zu freizügig, pietät- oder geschmacklos, sexistisch oder diskriminierend - so die Begründungen. Die Internetseite Rejected online listet jene Printanzeigen, TV- und Radiospots, die zwar als untauglich für die Öffentlichkeit bewertet werden, auf YouTube aber hundertausende Zuschauer anlocken.
Hier eine willkürliche Auswahl von 10 Spots.
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Die besten Werbevideos der Welt
In Cannes wurden wieder mal goldene Vierbeiner vergeben. Manchmal kann Werbung richtig schön sein. Hier eine absolut willkürliche Auswahl von 5 Videos zum Frühstückskaffee am verregneten Morgen…
Unvergängliche Schönheit. Dove Evolution (Grand Prix - Sieger, Kanada)
Signature. Amnesty International (Gold, Frankreich)
Makaber. Taste it in this Life (Silber, Neuseeland)
Children see, children do (Bronze, Australien)
Erotik von Levi’s: Dangerous Liason (Bronze, UK)
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Im Red Bull mit David Coulthard in Silverstone
Schöne Mundpropaganda Kampagne von Red Bull. Auch wenn Honda hat es vorgemacht hat [siehe hier], und Red Bull mit Faces of Charity eine andere Idee kopiert, drücken wir ein Auge zu - weil es für einen guten Zweck ist.
Für 10 brit. Pfund kann man sein Foto auf dem Wagen von David Coulthard oder Marc Webber platzieren, indem man es ganz einfach hier einstellt. Red Bull wird seine beiden Autos für den Formel 1 Grand Prix von Silverstone am 8.7.2007 mit 50,000 Menschen aus aller Welt vollkleben. Die Einnahmen kommen der Stiftung Wings for Life zugute.
Die Wings for Life Stiftung für Rückenmarksforschung ist eine gemeinnützige Gesellschaft mit dem Ziel, die Forschung und den medizinisch-wissenschaftlichen Fortschritt zur künftigen Heilung von Querschnittslähmung als Folge von Rückenmarksverletzungen (Spinal Cord Injury Paralysis – SCI) zu fördern und zu beschleunigen.
Na dann mal sehen ob wer beim Rennen mein Foto auf dem Boliden von David Coulthart entdeckt :-)
Red Bull F1 via Ludger Freese, Screenshot: Red Bull F1
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Warum PR nicht funktioniert
Einen hervorragenden Beitrag zum Thema PR gibts bei Guy Kawasaki zu lesen: “The Top Ten Reasons Why PR Doesn’t Work“.
Hier die Zusammenfassung der 10 Punkte und einige Ergänzungen. [Weiterlesen] »
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Crowdsourcing für Viral-Videos: Die Filmbäckerei
Moviebakery ist ein neues Filmportal, das virale Werbeclips am Fließband produziert und seinen Kunden 10 (Amateur-)Clips zum Preis eines professionellen anbietet.
Wie das funktioniert: Ein Unternehmen bestellt auf der Website von Moviebakery seine Clips und überweist EUR 5.000. Jeder registrierte User reicht seine Ideen ein, und die Redaktion vergibt Produktionsaufträge für die zehn besten. Wird die Qualität der Videos als in Ordnung befunden, erhält der Produzent EUR 500 als Aufwandsentschädigung für dutzende Arbeitsstunden. Sind alle 10 Filme fertig, sind weitere EUR 5.000 fällig (macht gesamt EUR 10.000 per Vorauskassa), erst dann erhält der Kunde seine 10 Clips, die im letzten Schritt über unterschiedliche Videoplattformen verbreitet werden.
Martin Oetting hat auf Connected Marketing [siehe hier] seine Sicht der Dinge hervorragend zusammengefasst, und diskutiert v.a. Amateurhaftigkeit, sowie die Erfolgschancen von Viralclips in einer Zeit, in der täglich 60.000 Videos ihren Weg zu YouTube finden, und vor allem die mangelnde Einbindung von Unternehmen in die Konzeptphase. Am besten die ausführliche Diskussion selbst bei Martin nachlesen [siehe hier]. Den angerissenen Punkten stimme ich uneingeschränkt zu, v.a. was die Abstimmung mit dem Kunden betrifft:
Eine Kampagne in deren Vorfeld darauf verzichtet wird, Chancen und Risiken zu evaluieren, und bei der kaum Rücksicht auf bestehende Markenführungsstrategien genommen wird, ist wie ein Spiel mit dem Feuer. Weiters verzichtet der Kunde auf viele Chancen viraler Effekte im Vorfeld und im Zuge der Kampagne. Und genau das ist der Unterschied zu anderen Kampagnen [siehe Beispiele hier], bei denen die Clips von Anfang an Starthilfe erhalten, und als Nebeneffekt zudem eine Community aufgebaut und emotional an die Marke gebunden wird.
So wie Zooppa oder Spotzer [siehe Berichte hier bzw. hier] eignet sich Moviebakery v.a. für Unternehmen denen echte Crowdsourcing Kampagnen zu riskant sind, die aber dennoch mit einer nicht von der Hand zu weisenden Halbherzigkeit auf den Trend “User generated advertising” aufspringen, und sich einige Euro Produktionskosten sparen wollen - ist ja auch etwas, aber ob mir das das Risiko wert ist, dass die 10 Auserwählten für EUR 10.000 gänzlich an dem vorbei arbeiten was zu meiner Marke passt?
Foto: Flickr, thanks for sharing!
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Benetton hat es wieder getan: Gewalt gegen Frauen
Wir erinnern uns alle an die für 80er und 90er Jahre Verhälntnisse schockierenden und Aufmerksamkeit erregenden Werbekampagnen [siehe hier] von Benetton. Starfotograf Oliviero Toscani tobte sich an der blutverschmierten Bekleidung eines bosnischen Soldaten aus, und spielte mit Emotionen hervorgerufen durch Krankheit, Sex und Gewalt. Die Folge waren zahlreiche Auszeichnungen, Diskussionen, Presseecho, Mundpropaganda, oder auch gerichtliche Verfügungen.
Als Toscani im Jahr 2000 zum Tode verurteilte Häftlinge in amerikanischen Gefängnissen ablichtete und der öffentliche Protest einen Höhepunkt erreichte, beendete Benetton die Zusammenarbeit mit Toscani. Nach einigen Jahren Pause scheint Benetton jetzt seine damals erfolgreiche Schiene fortzusetzen.
“Colors of domestic violence, Issued in public interest by United Colors of Benetton”.
Seien wir in diesem Fall froh, dass Benetton für die Kampagne nicht auf User generated advertising zurückgegriffen hat. Zuzutrauen wäre es den Schockwerbern durchaus gewesen…
via Ads of the world und Cherryflava
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Wie man seine Werbekosten um 75% senkt
Vor kurzem sorgte ein Amateur Video noch für Albträume im Hause KFC [siehe hier].
Jetzt ist genau das Grundlage für eine neue Kampagne - und eine (laut Eigendefinition) Revolution der Werbewelt.
Kentucky Fried Chicken is reinventing the commercial production process and celebrating its fans with a new ad that’s all about them.
Die Hauptdarsteller in diesem erstmals vor wenigen Stunden in der Werbepause des Quotenhits “American Idol” erstmals ausgestrahlten Video: Menschen die irgendwann bei YouTube, Google oder MySpace ein Video hochgeladen haben, von den KFC Werbern als würdig empfunden worden sind, die Marke KFC in die Wohnzimmer Amerikas zu tragen, und jetzt für wenige Sekunden zu Stars werden. Was sich die Marketer davon erwarten:
Many marketers are eager to find ways to add consumer-generated video into the mix because they think consumers identify with and enjoy real people doing real things. [USA Today]
KFC erfindet den Produktionsprozess von Werbespots neu und lehrt Agenturen, Schauspielern und Produzenten das Fürchten - oder erspart sich lediglich ein paar Dollar-Nullen an Produktionskosten.
Using that content in 15-second ads, however, shaves about 75% off the near-$200,000 average cost for such a commercial with professional video and can be made in about a third of the time. [USA Today]
Hier das Video “KFC Celebration” in voller (15 Sekunden) Länge. [Weiterlesen] »
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Papa, des isch a andre Zeit!
“Mia habn die Leit no nia vorschreibn kennen, wos sie über uns sogn. Oba heit, mit dem Internet … Woasch, I kenn mi ja nit aus. Aber i glab, heit kann jeder der ganzn Welt erzähln wos er will.
Früher, da hab’ma uns Sorgn g’macht, wos sie im Ort über uns tratschn. Donn sein die Illustriertn kemmen, und mia ham uns mit de Journalisten und de Schreiber guat gstellt. Aber heit… mia solltn die ganze Welt zu uns einlodn. Nit um alln zu zoagn, wia guat mia sein. Sondern um die Leit mitmachn z’lassn. Damit sie g’spürn, dass bei uns da, ganz was Tolles g’mocht wead. Dann kennen’s dahoam wos erzähln, Fotos herzoagn und a Freid werdn’s dabei a no habn. [...]
Aber woasch - meine Kinder de habn studiert. I bin nur a oanfacher Mann. Und de sagn immer zu mir: “Papa, des isch heit oanfach a andre Zeit.” Und wohrscheinlich habn sie eh recht. Mia g’fallt de Reklame jo eh a, de sie da g’mocht habn, mit dem [Anm.: ein Sportler]. Kennsch de eh, oder? …
Ich kenn sie leider nicht, aber egal. Das am Wochenende zufällig entstandene Gespräch mit dem 74(!)jährigen Senior Chef i. R. hat mich irgendwie beeindruckt - und schockiert zugleich…”
Falls jemand eine hochdeutsche Zusammenfassung braucht, muss ich Euch leider enttäuschen. Es ging schon beim Niederschreiben viel zu viel der ursprünglichen Stimmung verloren, und es soll nicht noch mehr werden. Eine Alternative wäre vielleicht dieses Video aus der Marketingabteilung von Microsoft, wo man sich auch Gedanken darüber macht, wie man den Dialog mit Kunden fördern kann…
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Wie promote ich ein Buch? Nessa Altura & die virtuelle Filmtournee.
Ich kenne einige, die schon lange vom eigenen Buch träumen, aber am Ende fehlte dann doch meistens die Überwindung, mit einem Verlag in Kontakt zu treten - man könnte ja abgelehnt werden. Verlag? Wir schreiben das Jahr 2007 und ein Buch herauszugeben funktioniert längst auch ohne!
Ein Beispiel dafür liefert die mehrfach ausgezeichnete Autorin Nessa Altura und legt sogar noch einen Ansatz für eine gelungene Internet-PR nach.
Verlegt hat sie den Roman ‘Die 13. Klasse’ über BooksOnDemand, die PR Idee hat sie bei diesem Werbeprofi selbst recherchiert. Schüler haben Kurzfilme gedreht und diese ins Netz gestellt. Jetzt schickt Nessa die Filme auf eine virtuelle Buchtournee. Die insgesamt 20 Filmsplitter touren durch verschiedene Blogs, und geben Eindrücke in die Inhalte des Romans. Eine Mischung aus Business-, Literatur- und Kulturseiten soll den Zugang zu einer möglichst breiten Zielgruppe sicherstellen.
Warum Nessa auf die Unterstützung eines Verlages verzichtet hat, erzählt sie im Interview mit Burkhard Schneider im Best Practice Business Blog:
Ich habe nicht lange herumgesucht – ein, zwei große Verlage habe ich angesprochen, aber als ich Skepsis gespürt habe, habe ich mir gesagt, dass ich mir die Erfahrung des Buchmachens auch einmal selber gönnen will. Kleinere Verlage hätte ich sicher von meinem Projekt überzeugen können. Ich weiß aber, dass es da oft kein Budget für Werbung gibt und der Autor selbst tätig werden muss. Warum dann also nicht gleich alles selber machen? Ich habe es nicht bereut, habe allerhand gelernt dabei.
Heute verlässt die Tour Deutschland und macht in Österreich Station - mit dem wunderschönen Kurzfilm Der fünfzigste Sommer. [Weiterlesen] »
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Internet-Werbebudgets schlagen Radio
Foto: Flickr
…sagt ZenithOptimedia in einer Pressemitteilung [siehe hier]. Soweit sein soll es schon 2008. Ist das endlich der Anfang vom Ende des “Blödmann - Gekreisches” zum Frühstück? Wohl kaum. Trotzdem interessant:
- ZenithOptimedia predicts internet adspend to overtake radio in 2008, a year earlier than forecast in December
- The internet will grow six times faster than traditional media between 2006 and 2009 and increase its share of the ad market from 5.8% to 8.7%
- All of the fastest-growing ad markets are in the Middle East and Central & Eastern Europe
- These regions are growing at double-digit rates, compensating for an underperforming North America (Anm.: und auch Österreich, wo im Jahr 2006 laut Focus Media Research nur 1,2 Prozent der Werbeausgaben auf das Internet entfallen.)
- World adspend to grow 5.2% in 2007, on par with long-term trend
- Olympics, elections and football to lift growth to 6.2% in 2008
Ob die rasante Entwicklung auch an der Glaubwürdigkeit liegt? Kann “Werbung” überhaupt glaubwürdig sein? Die Antworten darauf überlasse ich den professionellen Werbern, in jedem Fall sollte man darüber nachdenken wenn die Werbeagentur nächste Woche wieder über Radiospots und Postwurfsendungen redet. Werbeplanung.at hat bereits im März auf eine Fokus Studie verwiesen und zusammengefasst:
60 Online-Werbemittel wurden abgetestet, um einen Vergleich zwischen Online und klassischer Medien hinsichtlich der Werbewirkung zu erhalten. [...] Vor allem beim Informationsgehalt (29 %), bei Verständlichkeit (28 %) und Auffälligkeit (17 %) kann Online-Werbung punkten und lässt klassische Werbemittel wie Print, Hörfunk oder Plakate hinter sich. [werbeplanung]
Ich weiß - ‘nur eine Studie’ und Guerilla Marketing Aktionen, Viralmarketingeffekte oder die Wirkung von Blogs und user generated content dürfte hier wohl nicht erfasst sein.
Dennoch ließen mich die Inhalte ein wenig Schmunzeln, weil auch wir uns erst vor einigen Tagen im Rahmen eines Beratungsprojektes gemeinsam mit einer Agentur gegen klassische Medien und für eine Kampagne im Internet entschieden hatten. Über den Widerstand der Immer-Schon-Dagewesen-Agentur zu schreiben erspare ich mir jetzt allerdings.
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